用購(gòu)房券幫助2009年樓市“回暖”的這一構(gòu)想，看起來已經(jīng)有從開發(fā)商的單獨(dú)促銷上升到政府聯(lián)手救市之勢(shì)。
“我們已組織超過13家開發(fā)商參與購(gòu)房券發(fā)放。”成都市消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高豫川透露，包括房地產(chǎn)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)參與發(fā)放消費(fèi)券將是今年“3·15”的重要內(nèi)容。
而從重慶開始的購(gòu)房券發(fā)放如今已蔓延至成都、武漢、南京、北京等上百個(gè)城市，來自市場(chǎng)的購(gòu)房“消費(fèi)券”真的能啟動(dòng)樓市的三月“狂歡”？
撬動(dòng)的蛋糕
1億元的購(gòu)房券撬動(dòng)10億元的樓盤銷量，這是重慶協(xié)信地產(chǎn)的如意算盤。
“自發(fā)放購(gòu)房券以來，我們售樓部的人流量同比有了成倍的增加，多的時(shí)候可達(dá)10倍以上。”重慶協(xié)信營(yíng)銷總監(jiān)魏開忠告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。2008年他們每月的銷售額僅在1億元左右，購(gòu)房券發(fā)放后，甚至1周就能達(dá)到1億元的成交量，購(gòu)房券“功不可沒”。
協(xié)信的辦法是，購(gòu)房者憑身份證在售樓部領(lǐng)取價(jià)值5000元的購(gòu)房券，針對(duì)不同的項(xiàng)目使用消費(fèi)券，最高可使用價(jià)值3萬元的購(gòu)房券。據(jù)說推行購(gòu)房券半個(gè)月以來，重慶協(xié)信已發(fā)放約7000萬元的購(gòu)房券，回收了約1500萬元，拉動(dòng)成交量超過1億元。
購(gòu)房券正在成為拉動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)銷售的有力武器？
“每個(gè)公司的情況不一樣，項(xiàng)目成本也有所不同，因此購(gòu)房券在實(shí)際使用中仍存在不少問題，具體效果仍待觀察。”一位在成都被“組織”參與購(gòu)房券發(fā)放的開發(fā)商負(fù)責(zé)人告訴記者，他們對(duì)購(gòu)房券所起的拉動(dòng)效果并不十分看好，“這只是作為目前拉動(dòng)銷量的一個(gè)補(bǔ)充行為。”
據(jù)高豫川透露，目前成都消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織的消費(fèi)券只能在開發(fā)商各自的樓盤使用，發(fā)放額度和優(yōu)惠程度由開發(fā)商自行決定。“不管是企業(yè)的市場(chǎng)行為還是上升至政府的救市行為，最終決定購(gòu)買的還是市場(chǎng)本身。”高豫川說。
變相促銷
“購(gòu)房券在實(shí)際使用中還是有很多的限制，難以享受折上折，和原本開發(fā)商的促銷優(yōu)惠額度基本相當(dāng)。開發(fā)商并沒讓多少實(shí)際利潤(rùn)出來。”重慶九龍坡區(qū)居民劉小玲曾前往咨詢多個(gè)樓盤的購(gòu)房券使用細(xì)則，最終她決定再觀望一段時(shí)間。
重慶龍崗地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王徽認(rèn)為，以發(fā)放購(gòu)房券來做吆喝只是開發(fā)商促銷的“新瓶”，裝的還是不愿直接降價(jià)的“舊酒”，“現(xiàn)在市場(chǎng)上推行的購(gòu)房券并不能在開發(fā)商之間流通，購(gòu)房者一旦使用購(gòu)房券，就只能在指定開發(fā)商的指定項(xiàng)目中購(gòu)買指定的房源，因此開發(fā)商更多的是贏得了關(guān)注度和人流量。購(gòu)房券只是開發(fā)商為消化存量的遮羞布。”王徽說。
“之前房產(chǎn)牛市的時(shí)候，開發(fā)商只需向媒體投放大量簡(jiǎn)單的廣告就能收到立竿見影的效果，2007年年底樓市轉(zhuǎn)入熊市后，開發(fā)商大量依靠短信促銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，但收效甚微，如今大家想出的新辦法是以購(gòu)房券來促銷。”王徽總結(jié)近期樓市變化中的促銷行為后認(rèn)為，當(dāng)前開發(fā)商一方面想急于促進(jìn)樓市成交量上升以出貨，一方面卻又擔(dān)心降價(jià)帶來的負(fù)面影響，因此采用了折中和隱蔽的“購(gòu)房券”辦法。
難言的尷尬
從3月上旬開始，開發(fā)商發(fā)放購(gòu)房券的行為開始被部分媒體放大至全國(guó)多個(gè)城市，甚至有全國(guó)政協(xié)委員、富力地產(chǎn)聯(lián)席董事長(zhǎng)張力在兩會(huì)提案中提議，希望政府發(fā)放消費(fèi)券給中低收入家庭，以此來解決中低收入家庭的住房難問題，不過他對(duì)購(gòu)房券使用目標(biāo)的建議直指商品房。
不過，成都市房管局一位負(fù)責(zé)人向記者表示，目前的購(gòu)房券發(fā)放并不能等同于政府救市，因?yàn)椤艾F(xiàn)在更多的是開發(fā)商和部門協(xié)會(huì)的市場(chǎng)行為”。
“房子不同于日常消費(fèi)品，缺乏統(tǒng)一的售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，且一兩萬元的購(gòu)房券也難以讓購(gòu)房者付出一套房子幾十萬上百萬元的沖動(dòng)，拉動(dòng)樓市內(nèi)需最重要的還是真正解決購(gòu)買力，而購(gòu)房券發(fā)放金額巨大，覆蓋面有限，一旦掌控不好容易引起系列問題。”該房管局人士透露，這也是購(gòu)房券難以成為地方政府大張旗鼓救市手段的原因。
王徽則分析，購(gòu)房券很難像普通消費(fèi)券一樣成為大眾“福利”，原因在于，政府一方面不愿成為高房?jī)r(jià)的“托”，也難有大規(guī)模的資金來支持市場(chǎng)。購(gòu)房券最后很可能只是一場(chǎng)引導(dǎo)開發(fā)商使用包括購(gòu)房券在內(nèi)的促銷行為。
據(jù)記者了解，作為全國(guó)最早啟動(dòng)購(gòu)房券發(fā)放的開發(fā)商之一的重慶協(xié)信地產(chǎn)，如今正在積極拉攏伙伴，希望其發(fā)放的消費(fèi)券能夠在更多的樓盤中“流通”，但進(jìn)展并不順利。
“開發(fā)商的資金壓力和項(xiàng)目成本不同，所采用的促銷辦法也不能雷同。”前述成都開發(fā)商負(fù)責(zé)人說。
"
